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Was bedeutet Premiummarke im Automobilbereich?

Einige bekannte Automarken werden als Premiummarke bezeichnet. Warum gibt es diesen Begriff Premiummarke und welche Automarken sind das. Der Begriff kommt aus der Marketingsprache und bezeichnet einen Softfaktor, wie Image einer Marke, also das Bild, das sich der Verbraucher davon machen soll. Premium verspricht also vor allem einen Imagegewinn für den Käufer der Marke. Eine Premiummarke aufzubauen, dauert oft Generationen, das Image zu pflegen hohe Marketingaufwendungen, beispielsweise in Werbung, Sponsoring und Motorsport, die letztlich der Kunde bezahlen muss. Premium drückt sich häufig vor allem im Design oder in Markensymbolen wie Stern oder vier Ringen aus, muss aber nicht unbedingt auch eine überlegene technische Werthaltigkeit bedeuten. Premium-Hersteller wie Audi, BMW, Mercedes-Benz oder Porsche lassen sich den Imagegewinn für den Käufers gut bezahlen, und gehören deshalb zu den rentabelsten Unternehmen der Branche. Automarken die nicht dazu zählen wie Fiat, Renault, Opel oder Ford erwirtschaften in der Regel entsprechend niedrigere Erträge.

Deutsche Neuwagenhersteller sind Opfer des eigenen Erfolgs:

Die deutschen Premium-Autohersteller wollen in großem Umfang expandieren. Aber immer mehr Autos von BMW, Mercedes oder Audi auf den Straßen sind ein Risiko für die Exklusivität einer Premium- Marke. Die abflauende Konjunktur, die Euro-Krise und das gebremste Wachstum in China schrecken die deutschen Autohersteller. Vor allem die Premium-Hersteller BMW, Mercedes und Audi peilen für die kommenden Jahre steigende Absatzzahlen an. Das bringt mehr Marktanteile, hohe Gewinne, ist aber mit Risiken verbunden. Denn je mehr Edelautos auf den Straßen sind, je mehr Menschen eine Premium-Marke ihr Eigen nennen, desto größer ist die Gefahr, dass eine Marke Exklusivität verlieren kann. Zuviel Wachstum kann schnell zu Lasten des Markenimages gehen. Nicht wenige Premium-Marken haben ihre einstiges Renommee dadurch verloren und sind teilweise in der Bedeutungslosigkeit versunken.

Zu viele Edelkarossen auf den Straßen sind ein Problem:

Nun sind die bis 2020 geplanten Wachstumszahlen der Autohersteller nicht unbedingt ungehemmt, allerdings doch ziemlich ambitioniert. BMW will 2020 2,6 Mio. Fahrzeuge verkaufen, derzeit sind es 1,67 Mio. Mercedes peilt 2,7 Mio. Fahrzeugen an, das wären mehr als doppelt so viele wie im vergangenen Jahr, und Audi eine Steigerung auf zwei Mio. Zwar sind sich die Branchenexperten darin einig, dass in den nächsten Jahren der Automarkt weltweit kräftig wächst, doch Premium- Marken werden besonders gefragt sein.

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So hat sich der Anteil der entwickelt:

80 Jahre Autobau haben ihre Spuren hinterlassen man geht davon aus, dass der weltweite Premium-Marken Absatz bis 2020 auf 8,54 Mio. Einheiten ansteigen wird, was einer jährlichen Zuwachsrate von 5,0 Prozent entspricht. Damit läge sie über dem Plus des Gesamtmarktes von 4,4 Prozent. Das heißt, man wird häufiger Premium-Marken auf den Straßen sehen und das steigert nicht unbedingt das Image, exklusiv zu sein, einem der wichtigsten Faktoren beim Kauf einer Premium-Marke.

Exklusivität hat für die Kunden individuelle Betreuung:

Die an sich nicht verwunderliche Tatsache wurde durch eine nichtrepräsentative Umfrage des IFA bestätigt, dabei kristallisierte sich allerdings auch heraus, was Autofahrern beim Kauf wirklich wichtig ist: Neben Qualität, Sicherheitsstandards, Design und Innovation ist Exklusivität kaufentscheidend. Interessant ist dabei vor allem, was die Befragten unter exklusiv verstehen. Die Umfrage zeigt, dass es potenziellen Autokäufern weniger darum geht, ein möglichst seltenes Modell zu fahren. Auch Themen wie ausgefallenes Design oder technische Innovationen fallen kaum ins Gewicht. Wichtig ist vor allem eine individuelle Kundenbetreuung, 82% der Käuferschicht als wichtig, gefolgt von hochwertigem Verkaufsambiente 76%. Dass das jeweilige Modell nur in geringen Stückzahlen auf den Markt kommt, ist dagegen nicht einmal für ein Drittel von Bedeutung. Das Risiko für schnell wachsende Premium-Marken liegt also weniger darin, dass eine steigende Verbreitung der Marke zu einem Exklusivitätsverlust führen wird. Die größere Gefahr ist der Verlust einer intensiven und individuellen Kundenbeziehung. Kann diese bei steigenden Absatzzahlen nicht sichergestellt werden, drohen Kundenverluste.